«Безглютеновая вода» и другие маркетинговые стратегии

Этикетки на продуктах питания отражают маркетингови стратегии продавца, который успешно зарабатывает на страхе потребителя перед глютеном, ГМО, гормонами и другими растиражоваными в СМИ мифами о здоровье.

Иногда они доходят до настоящего абсурда.

Теперь, к примеру, вы можете купить воду премиум-качества, которая не содержит ГМО и глютена, а также является органичной и кошерной, что подтверждено сертификатами.

И какая разница, что любая вода в мире является именно такой, ведь она просто не может содержать указанных выше веществ?

Хотя некоторые этикетки на продуктах питания предоставляют действительно полезную информацию, много других вводят в заблуждение.

Производитель пользуется отсутствием знаний у потребителя и его готовностью переплачивать за сомнительные преимущества в качестве.

Например, информация о стране происхождения товара являются, без сомнения, полезной, а вот маркировки на бутылке воды «без глютена» и «без ГМО» — нет.

Как экономист пищевой промышленности скажу, что такая ложная прозрачность не дает потребителю никакой информации о продукте. Более того, она негативно влияет на благосостояние, поскольку заставляет людей переплачивать за тот же товар.

Новый закон о маркировке продуктов потребления, который вступит в силу летом этого года в США, лишь усугубит ситуацию.

Потребитель желает знать

До конца 1960-х годов потребителям было известно очень мало питательную ценность и содержание продуктов, которые они покупали.

Быстрый рост переработанных пищевых продуктов в начале 1970-тех радикально изменило ситуацию — производителя обязали маркировать свою продукцию и указывать на этикетке ее состав.

Впоследствии мы стали более осведомленными в вопросах здорового питания. В 1990 году Конгресс США принял закон о Маркировке продуктов питания и информирование потребителя об их питательную ценность.

С тех пор американское Управление по контролю качества продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration — FDA) начало требовать, чтобы производители указывали на этикетках продуктов содержание питательных веществ и другую информацию о товаре.

И производитель буквально пустился берега.

И производитель буквально пустился берега

Некоторые названия в маркировке, как «органический», жестко контролируются федеральным законодательством, но другие, например, «натуральный» не подлежат такому регулированию.

Яйца могут быть от кур, которые «не сидят в клетках» (произвольное маркировки) или находятся «на свободном выгуле» (подлежит контролю).

Молоко может быть от коров, «вскормленных на траве» (не подлежит сертификации) или не содержать гормонов» (требует контроля).

Такая информация на этикетках появилась в результате желания потребителя узнать больше о происхождении пищевого продукта, а также его готовности больше платить за качество, действительную или сомнительную.

Плачу за характеристики

Чтобы понять, как этикетка влияет на поведение потребителя, обратимся к экономике.

Экономист Кевин Ланкастер выдвинул гипотезу, что потребитель в первую очередь получает удовольствие не от самого продукта, который он покупает, а от его характеристик.

Выбирая авто, мы в первую очередь руководствуемся его цветом, брендом, размерами, потреблением топлива и цене. Интернет-сайты позволяют нам детализировать поиск именно по этим характеристикам.

Некоторые из характеристик, как размер и цвет, являются очевидными сразу, однако некоторые другие, например, топливную экономичность автомобиля, мы сможем проверить уже после того, как подпишем договор о куплю и получим ключи.

Другими словами, производитель знает о своем товаре больше, чем мы. Экономисты называют это явление «асимметричной информацией».

За исследование асимметричной информации и ее негативного влияния на рынок экономист Джордж Акерлоф получил Нобелевскую премию.

Так же и продукты питания имеют некоторые характеристики, которые можно проверить только со временем.

Вы можете взять в руку яблоко и рассмотреть, не испорченное оно, но вы не будете знать, какое оно на вкус или сколько в нем калорий.

Именно здесь и нужны этикетки.

Манипулирование страхом

К сожалению, полностью решить проблему асимметричной информации сложно. Потребитель никогда не будет знать о товаре столько, сколько он хотел бы знать.

Конечно, обязательная маркировка продуктов немного сократило этот разрыв, в первую очередь, когда этикетка предоставляет полезную для потребителя информацию. Например, что этот продукт содержит 160 калорий или 60% рекомендуемой суточной дозы витамина С.

Впрочем, некоторые компании злоупотребляют недостатком информации у покупателя и довольно успешно зарабатывают на его страхе перед определенными ингредиентами или особенностями производства пищевых продуктов.

Один из способов — это маркировка «не содержит» на продуктах, которые вообще не могут иметь такого вещества в своем составе.

Пример с водой является хорошей иллюстрацией этого принципа. Впрочем, чтобы обнаружить другие подобные манипуляции нужно немного больше знаний в вопросе пищевого производства.

Поскольку федеральным законодательством запрещено использование гормонов в производстве свинины или птицы, надпись на упаковке с куриной грудкой, что она «не содержит гормонов», является абсурдом.

А впрочем, он прекрасно позволяет компании устанавливать более высокую цену на свою продукцию или успешно опережать конкурентов с менее красноречивыми этикетками.

Управление по контролю качества продуктов и медикаментов позволяет предприятию использовать эту фразу, только если на этикетке также указано, что «применение гормонов запрещено федеральным законодательством».

Сигнальный эффект

Новый закон, который вступит в силу летом этого года, обяжет производителя указывать на этикетке информацию о содержании ГМО в некоторых продуктах. Очевидно, он только ухудшит ситуацию с манипулированием.

Чтобы понять, почему это так, вернемся к понятие асимметричной информации и соответствующей экономической теории, которая называется сигнальным эффектом.

Экономисты называют «сигнальным эффектом» подсознательное сообщение, которое покупатель получает вместе с явной информацией.

Например, надпись на этикетке «с низким содержанием соли» предполагает, что чрезмерного потребления соли надо избегать.

Когда эффект сигнализации происходит при участии правительства, например, если обязательное маркирование введено законодательно, его влияние становится сильнее.

Таким образом, новый закон об обязательной маркировке продуктов с ГМО однозначно будет сигнализировать потребителям, что биоинженерные продукты являются вредными.

Хотя некоторые страны, например, ЕС, запретили использование ГМО, американское Управление по контролю качества продуктов и медикаментов заявило о безопасности этой продукции.

«Существуют достоверные доказательства того, что продукты, изготовленные из генно-модифицированных растений, которые представлены на рынке сегодня, есть так же безопасны, как и продукты без ГМО», — отмечает организация.

После вступления в силу закона, компании, которые продают продукты без ГМО, очевидно, начнут ставить отметку «без ГМО» даже на ту продукцию, которой этот закон и не касался.

Меня беспокоит тот факт, что компании все чаще будут ставить на своих продуктах абсурдные отметки, которые озадачивают потребителей, но обеспечивают бренду спрос на рынке.

Единственное, что потребитель получит от этикетки с «вроде прозрачной информацией», — это высокая цена.

Брэндон Макфадден является доцентом экономики пищевой промышленности и экономики ресурсов в Университете Флориды. Эту статью было написано для сайта The Conversation и перепубліковано здесь в рамках лицензии Creative Commons.

Прочитать оригинал этой статьи на английском языке можно на сайте BBC Capital.