Загадка АСМР: как доводят до брейнгазму на YouTube
Они шепчут, медленно проводят ладонями по разнх поверхностьх и заглядывает вам глубоко в глаза. Феномен АСМР (ASMR) оказываетв появлении целой субкультуры и привлек внимание крупных брендов, которые начинают использовать его в рекламных целях.
Оливия Кіспер создает видеоролики, просмотр которых вызывает у зрителя смесь приятных ощущений.
Девушка шепчет в микрофон, постукивает ногтями по разным предметам или поглаживает их ладонью, шуршит оберткой и даже ест перед экраном.
Все это выглядит довольно причудливо.
Ее видео, однако, пользуются бешеной популярностью. Ролики, опубликованные в течение последних пяти лет, имеют более миллиона просмотров, а ее канал на YouTube — 294 тысячи подписчиков.
Секрет прост — зрителей привлекает возможность пережить приятные ощущения, известные как автономная сенсорная меридиональная реакция. АСМР, или «брейнгазм» — это мурашки и приятное покалывание в коже головы и всем теле, которое появляется на определенные раздражители.
Кіспер — представительница уже достаточно большой онлайн-сообщества влогерів, которые создают такой контент.
Видео имеют очень медленный, почти гипнотический темп и продолжаются обычно от 25 минут до часа.
Кое-кто называет это «массажем для мозга»
На этих видео обычно молодые и привлекательные женщины выполняют какие-то шаманские действия: они ласкают и поглаживают различные предметы, медленно расчесывают волосы и шепчут.
Кое-кто называет это «массажем для мозга», цель которого достичь всепоглощающего ощущения нирваны.
Для точной передачи звуков используют высококачественное звукозаписывающее оборудование, как стереофонический микрофон, который воспроизводит трехмерное восприятие.
Два из последних выложенных Кіспер видео сняты в игривом тоне. Одно из них называется «Поедание змеиных яиц», на самом деле речь идет о экзотический фрукт, а второе — «Шшшш! Все будет хорошо!» убаюкивает и способствует спокойному засыпанию.
Десять лет назад шептание на камеру вряд ли было прибыльным занятием, но сегодня создание различных звуков стало не только социальным феноменом, но и способом заработать приличные деньги.
То, что сначала было нишевым контентом, стало прибыльным бизнесом, которым заинтересовались крупные бренды и маркетинговая индустрия. Кіспер, которая ведет свой YouTube-канал из Коста-Рики, это не удивляет.
«Это — еще одна платформа, которую можно использовать для продвижения на рынке. Учитывая популярность некоторых АСРМ-каналов, крупные компании должны были рано или поздно ими заинтересоваться», — говорит девушка.
Введите «АСМР» в поиске в YouTube и вы увидите 12,7 млн результатов. Некоторые из самых популярных видео имеют более 20 млн просмотров. Такое количество зрителей позволяет создателям контента зарабатывать тысячи долларов на рекламе, которую YouTube размещает в начале видеороликов.
Но поскольку АСРМ-видео превратились в настоящий социальный феномен с миллионами поклонников, компании стремятся воспользоваться этим явлением шире, чем просто размещать рекламу в них.
Прошлого года IKEA запустила серию рекламных видео «Oddly IKEA», созданных в стиле АСРМ. Один из рекламных роликов длился целые 25 минут и был посвящен мебели и предметам интерьера для студенческой комнаты.
Демонстрируя товар, рассказчик медленно поглаживает вещи руками и тихим голосом описывает преимущества каждой из них. Зрителям предоставляется подробная информация о цене, варианты цветов и места, где можно приобрести товар.
«Для нас это был неопанований рынок, и мы не знали, чего ожидать от такого контента», — говорит Керри Хомшер, специалист по медиа в американской филиала IKEA.
«Но мы очень старались, чтобы наши видео привлекли внимание АСМР-сообщества», — добавляет она.
По словам Хомшер, идея показалась очень удачной. Видео стало вирусным и на сегодняшний день имеет 1,8 млн просмотров. IKEA заявляет, что с помощью рекламной серии увеличила продажи в магазинах на 4,5%, а онлайн — на 5,1%.
«Некоторым людям такой стиль рекламы показался немного необычным», — говорит Делла Мэтью, креативный директор рекламного агентства Ogilvy and Mather New York, которое сотрудничало с IKEA.
«Но поклонники АСМР пришли на помощь и объясняли этот жанр другим зрителям».
По данным Google data, популярность АСМР-контента увеличилось вдвое с июня 2016-го до июня 2018 года. В связи с этим другие бренды также обратили внимание на феномен.
Среди крупнейших из них — Dove Chocolate, KFC и шведский производитель пива Norrland Guld Ljus. Последний даже выпустил целый альбом в стиле АСМР.
В 2016 году журнал моды W запустил серию АСМР-видео с известными моделями и актрисами Галь Гадот, Эмили Ратаковскі и Обри Плаза.
Компании также ищут авторов АСМР-контента, в которых много последователей.
Лили Вісперс (Шепот) записала свое первое АСМР-видео пять лет назад, когда ей было 19, она является одним из пионеров этого жанра.
Кроме своей основной работы в области цифрового маркетинга, она еженедельно записывает два-три видео, в которых рекламирует определенный бренд.
В своих видео она выступает в амплуа «старшей сестры», поскольку 80% ее подписчиков — девушки в возрасте 14-17 лет. Вісперс хорошо осознает, что взаимодействие с ее последовательницами может перерасти в нечто большее, поэтому она очень осторожна во время онлайн-общения.
«Практика АСМР действительно может давать ощущение комфорта и безопасности, но я уверена, что ничто не может заменить живое общение и связи с людьми, поэтому я часто призываю своих зрителей искать помощи в другом месте, кроме просмотра видео на YouTube», — говорит она.
Впрочем, именно в этом глубоком эмоциональной связи между автором АСМР-программы и ее аудиторией бренды видят большие маркетинговые возможности. И они готовы за это платить.
В зависимости от количества просмотров видео и популярности автора АСМР, бренды могут платить от $1 тыс. до $3 тыс. долларов США за одну рекламную кампанию.
Самые успешные АСМРтисти, как их еще называют, могут также зарабатывать с помощью программы Patreon.
Это приложение помогает креативщикам — от авторов подкастов до музыкантов — получать финансирование непосредственно от своих поклонников, подписчиков и меценатов.
В обмен на это артисты предлагают своим поклонникам премиум-контент.
Премиум-подписчики Оливии Кіспер, к примеру, первыми получают доступ к ее видео, а также имеют возможность посмотреть эксклюзивные «закулисные» сцены и пообщаться с ним вживую по скайпу.
Некоторые авторы АСМР создали свои собственные приложения, как Бен Ніколлз, 20-летний студент Ливерпульского университета, который общается со своими фанатами с помощью персональной программы ASMR Gamer.
Ніколлз нашептывает своей преимущественно мужской аудитории новости, технологии, видеоигры, футбол и пиво.
По данным Google data, поиски АСМР-контента достигают своего пика в 22:30, независимо от часового пояса. Как объясняет Ніколлз, люди просматривают эти видео, чтобы быстрее заснуть.
Он даже написал об этом книгу, которая называется «АСМР: Революция сна» (ASMR: The Sleep Revolution).
Ніколлз называет АСМР «самым популярным онлайн-способом снять тревогу и расслабиться».
Людям ужасно не хватает близкого внимания, контакта глазами, комфорта и умиротворения голосомОлівія Кіспер, Автор АСМР-видео
Научных исследований феномена АСМР пока почти не проводилось, говорит Тони Ро, профессор психологии и неврологии из Городского университета Нью-Йорка.
Но он признает, что «АСМР может помогать некоторым людям лучше засыпать и снижать тревогу или депрессию».
Но те, кто способен вызвать такое состояние эйфории лишь с помощью камеры и микрофона, имеют очевидное объяснение.
«Людям ужасно не хватает близкого интимной внимания, контакта глазами, комфорта и умиротворения голосом», — отмечает Оливия Кіспер.
Она шутит, что способность вызывать у людей «кожный оргазм» похожа на суперсилу. И, кажется, теперь она имеет реальную стоимость.
Прочитать оригинал этой статьи на английском языке можно на сайте BBC Capital.
Хотите получать главные статьи в мессенджер? Подписывайтесь на наш Telegram.
…