Зачем люди покупают золотые «Бентли» и наушники с бриллиантами
Что заставляет людей тратить кучу денег на вещи или услуги, которые могут стоить намного меньше?
Купили бы вы наушники за 100 тысяч долларов, если бы могли бы себе это позволить? А как насчет других «маленьких» капризов?
Некоторые из наиболее эксклюзивных пар, как Орфей фирмы Sennheiser или Diamond от японского бренда Onkyo, могут стоить десятки тысяч.
Но действительно звук у них есть в десять раз лучше, чем в наушниках за тысячу долларов?
Ценные вещи или услуги обычно позиционируются как более качественные, комфортные и эксклюзивные. Но действительно ли это так? И что на самом деле заставляет людей бросать огромные деньги на ветер?
Исследователи заметили, что цена товара имеет достаточно сильное влияние на наше восприятие его качества.
А дорогие вещи обычно кажутся нам более эксклюзивными и лучшими, даже когда по качеству они ничуть не отличаются от более дешевого аналога.
Однажды исследователи из Калифорнийского технологического института и Стэнфордского университета предложили участникам эксперимента вино, назвав двум группам разную цену напитка.
Те, кто думал, что пьет дороже вино, не только оценивали его как качественнее, но и наслаждались им больше, как показало МРТ-сканирование их мозга.
В ходе другого исследования участникам наносили незначительных ударов током, предложив им принять обезболивающее.
Те, кто принял более дорогой препарат стоимостью 2,5 доллара за одну таблетку, ощущали меньше боли, чем те, кто глотал таблетки по 10 центов. Хотя в обоих случаях это было только плацебо.
В поисках острых ощущений
Майкл Нортон, профессор психологии и бизнес-администрации из Гарвардской школы бизнеса, отмечает, что этот принцип действует и в реальной жизни.
Мы часто прибегаем к безумного расточительства лишь ради острых ощущений.
Ресторан, десерт или фильм, который большинство людей оценили на три звезды, есть всегда более надежными выбором.
Бутылка виски за 10 тысяч — это уже само собой авантюрное приключение
Однако люди в поисках необычного опыта часто выбирают те вещи, что имеют в рейтинге одну или пять звезд несмотря на большой риск получить совсем не то, что они ожидают.
Таким же принципом руководствуются и те, кто покупает очень дорогие вещи или услуги.
«Бутылка виски за 10 тысяч — это уже само собой авантюрное приключение, а потому, по сравнению с бутылкой за 5 тысяч удовольствие от нее будет приятнее не вдвое, а гораздо больше», — объясняет профессор Нортон.
Есть люди, которые просто коллекционируют уникальный опыт. Они прибегают к различным экстравагантных приключений, даже если они и не являются приятными по более тривиальные вещи.
«Собирая незабываемые впечатления, потребители испытывают что-то вроде личностного роста, повышая таким образом чувство собственного достоинства», — пишут Анат Кейнан и Ран Ківетц.
Джошуа Карту — гонщик-любитель, предприниматель и страстный коллекционер Ferrari.
Он говорит, что тратит такие бешеные деньги не только потому, что обожает эту марку, но и потому, что это дает ему доступ к эксклюзивным мероприятиям и вход в круг избранных.
«Удовольствие, которое вы получаете от приобретения материальных вещей, слишком мимолетное. Оно каждый раз становится менее и менее острым», — объясняет он.
«Но покупая Ferrari, я становлюсь частью особого сообщества людей, которые разделяют мою страсть», — добавляет мужчина.
Коллекционируя незабываемые впечатления, человек повышает чувство собственного достоинства
Карта рассказывает, что одним из лучших аттракционов, на которые он потратил солидную сумму денег, был полет на советском истребителе Миг-21.
«Мы летели на высоте вдвое выше пассажирский лайнер, и внутри дня я видел в небе звезды и искривление Земного шара. Это было одним из сильнейших впечатлений во всей моей жизни».
Хотя полет на истребителе или приобретение Ferrari многим из нас недоступны, коллекционирование острых ощущений может выражаться и в более скромных прихотях, как проживание в ледяном отеле или вкушение мороженого со вкусом бекона.
Деньги на ветер
Конечно, расточительство — это еще и способ продемонстрировать свое состояние.
«Кое-кто чувствует потребность объявить: «Я это сделал!», — говорит Карту.
«Я не происхожу из богатой семьи, и поэтому мне пришлось показать всем этим людям, что я теперь в их кругу, я с ними на равных. Но со временем эта потребность поражать унимается».
Согласно экономической теории, спрос на некоторые товары начинает расти, когда цена на них падает.
Для меня это был способ показать всем этим людям, что я теперь в их кругу, я с ними на равных
В отличие от этого, некоторые товары наоборот становятся более востребованы, когда цена на них растет, поскольку они начинают казаться более эксклюзивными и недоступными многим.
Это так называемый «эффект Веблена».
«Это своеобразная социальная конкуренция. Если я могу купить более дорогую бутылку вина за тебя, значит, я имею выше тебя статус», — говорит Нортон.
Но исследователь также добавляет, что люди делятся на два противоположных типа. Одни всеми возможными и невозможными способами демонстрируют свое богатство, другие, наоборот, показывают свой статус достаточно незаметно.
Профессор Элизабет Каррід-Халкетт из Университета Южной Калифорнии недавно выпустила книгу «Сумма маленьких вещей: Теория амбициозного класса».
Она пишет, что самые богатые американцы сегодня все меньше покупают предметы материальной роскоши, к примеру, дизайнерские сумочки, вкладывая деньги в менее заметные, но не менее эксклюзивные вещи как высококачественные органические продукты.
«Сегодня предметы роскоши становятся меньшим признаком социального статуса, чем это было раньше, потому что они уже не являются такими редки или недоступны, как в прошлом», — объясняет автор.
Не в деньгах счастье
А впрочем, есть и гораздо более простое объяснение. Люди тратят безумные деньги на предметы роскоши, потому что думают, что это сделает их счастливыми.
В книжке «Как тратить деньги и получать от этого удовольствие», соавтором которой является Майкл Нортон, утверждается, что главное — не сколько вы тратите, а как вы это делаете.
Лучше тратить деньги не на вещи, а на новый опыт, советуют авторы исследования.
Однако существует и еще более эффективный способ. Как показало исследование Майкла Нортона, длительное ощущение удовольствия мы получаем только тогда, когда тратим деньги на других.
«Конечно, покупать что-то себе — приятно, а иначе зачем бы мы это делали. Но когда мы дарим что-то другому человеку, мы делаем себя счастливее надолго», — отмечает он.
Прочитать оригинал этой статьи на английском языке можно на сайте BBC Capital.